3个改变!网路时代的电影行销,小众也能翻盘成为主流

作者: 时间:2020-08-10 分类:IT家电 评论:31 条 浏览:585

3个改变!网路时代的电影行销,小众也能翻盘成为主流

曾允盈 当电影遇上网路 -- 拍部电影动辄千万,耗费人力千百。如何推展票房?网路行销着重互动,每个人都能成为网路讯息的传播者,扩散的效益更加显着。不同于大片大卡司,一部优秀或有话题的小众电影,也有机会在社群的时代,翻盘成为主流……

3个改变!网路时代的电影行销,小众也能翻盘成为主流
当电影遇上网路 -- 拍部电影动辄千万,耗费人力千百。如何推展票房?网路行销着重互动,每个人都能成为网路讯息的传播者,扩散的效益更加显着。不同于大片大卡司,一部优秀或有话题的小众电影,也有机会在社群的时代,翻盘成为主流……

国际巨星汤姆.克鲁斯6月下旬才刚结束好莱坞动作冒险奇幻片《神鬼传奇》(The Mummy)的宣传离开台湾,同时间台北信义威秀影城中庭上出现栩栩如生的「蜘蛛人」,至今已经悬吊超过两个月;捷运的灯箱看板,令人目不暇给的国内外电影宣传一幕又一幕打进脑海;点开脸书,电影粉丝页风格各异,只要有人气,人人都是专业影评人……电影行销就是如此充斥生活。

电影发行流程图:

电影製作公司→发行商→戏院→观众

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▲国际巨星汤姆.克鲁斯6月下旬来台宣传好莱坞动作冒险奇幻片《神鬼传奇》,引发热潮。Getty Images

 

观察1:

电影行销〉美商与本土发行商各显本事

电影,可说是影像产业最高的殿堂。拍一部电影动辄千万,耗费人力千百。但是电影又是一个特殊的产业,「卖商品」的时间极其短暂,除了好莱坞大片,一般院线片真正能够冲刺抬高票房的时间,几乎集中在上映的前两週,两週定了生死,接下来戏院排片经理会看票房安排增减厅。

电影产业,包括电影製作公司、影片发行商、戏院三大部分。也就是电影拍摄出来后,不是马上就能直接呈现在观众眼前(参见「电影发行流程图」)。而电影行销,一般由发行商执行。

在台湾,电影发行商则有美商(一般称作八大片商,包括二十世纪福斯、迪士尼、派拉蒙、索尼、环球、华纳兄弟、梦工场、米高梅等)和本土发行商两大系统。其中,美商的惯例是一条龙包办所有製作和发行;而国片、其他片种则自行找发行商。

大部分製作精良的电影,行销操作的时间,会从开拍之初就开始进入,一直到上映之际。前期行销包括电影的市场定位、宣传文案的定调、取片名的学问、预告片的剪辑、幕后花絮的运用、与媒体的互动,再到电影上映之前的试片活动安排、异业合作结盟、周边商品贩售和各式各样的网路行销等,每一个环节都是电影发行商行销的切入点。

从这几年的票房成绩观察,除了好莱坞大片之外,国片交由美商发行,比较有机会缔造票房佳绩。主要的优势在于美商丰厚的行销资源,和优先选档期、上映规模大、拆帐条件比较好等「排片」优势。因此电影公司出品一部电影之后,决定找谁发行、怎幺分润、如何行销,都要伤透脑筋。

台湾本土发行商,如牵猴子整合行销、穀得电影,由于没有美商的财力支持大笔行销预算,发行的影片要在台湾每年五百多部中奋力突围、保持讨论热度,可想而知在在都是挑战。


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▲王师带领的牵猴子行销的首部电影《翻滚吧!阿信》在2011年成功创造话题。叶俊宏摄影


观察2:

从传统出发〉本土片商助国片一臂之力

王师带领的「牵猴子整合行销公司」,可以说是台湾最知名的本土发行商,而他自身的经历正是台湾电影跨时代的缩影。2008年《海角七号》大量运用网路行销写下票房历史,国片从谷底翻身,投资电影也变成可能赚钱的事情。因为看到台湾电影的机会,2011年王师和李烈、马天宗三人决定整合「跨领域」的know how,成立整合行销公司,助国片一臂之力。

1978年出生的王师,正好经历电视电影史的剧变。刚入行时曾在外商公司和诚品工作,后来发现电影才是最想做的事,于是从独立片商「腾达国际娱乐」公司的宣传开始起步。

当时作为发行商的宣传,工作要求就是在尽量不花钱的情况下,从故事的主轴、男女主角的新闻、导演编剧、特效团队、场景配乐之中,撰写新闻稿或安排媒体专访,让电影在宣传期间,最大限度地曝光在观众面前。

而传统的电影行销手法,不外乎电视广告、试映会、新闻发布会。王师笑着说:「最重要的工作,就是要跟七大报的记者打交道,那时报纸是非常、非常重要的媒介,有极大的话语权。」

此外,影评的传播管道很少,必需高度依附在报纸影评栏或电影杂誌。随着网路世界的风起云涌,等到部落格出现之后,整个电影行销生态才开始解放,每个人都可以直接和读者对话。


传统行销 vs. 网路行销


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▲资料来源:整理自苏郁婕《台湾电影发行商的数位行销策略》。



观察3:

数位传播〉小众也能翻盘成为主流

「网路行销」与「传统行销」无论在媒体工具、所扮演的角色,以及行销的重点和传播方式上,都有很大的不同(参见附表「传统行销 vs. 网路行销」)。而最大的差异,在于「互动」。消费者不再是被动接受产品,反而每个人都可以成为网路讯息的传播者;加上电影产业本身的特性就是「体验式的娱乐」,因此网路扩散的效益又更加显着。

王师表示:「从二、三年前开始,牵猴子的广告投放,数位传播和传统电视,已经到是1比1的比例了,电视在下降,网路不断提高。」

在传统媒体行销时代,发一篇新闻稿、打一则广告,效果如何就像丢到茫茫大海一样,无法看到确切回应。例如十年前做艺术片,一定要花的一笔费用,是用二到三万元做「酷卡」(状似明信片的广告文宣,通常搭配有酷卡资讯架,陈列酷卡以供拿取),再拿到戏院、咖啡厅去放,效果如何无从深究。

王师表示,网路时代则不同,「把三万元拿来脸书上打影音广告,就已经很足够。」如果能再去锁定一些关键字就更加有效,而预告片上线期间有多少转发、触及率多少、点击率多少、观众最直接的反应,都能以数据化的方式展现。

「这个时代做为独立片商,可以更聪明、更有洞察力,观察你的作品在市场中有多少机会。」王师说道。运用数位化的行销不只廉价方便,也因为减少了複製的成本,小製作的电影因而出现契机。

王师提及,过去一年的时间,出现台湾电影史上最卖座的宝莱坞电影《我与我的冠军女儿》、出现台湾电影史最卖座的韩国电影《尸速列车》,也出现台湾电影史上最卖座的日本动画片《你的名字》,以前连宫崎骏都做不到这样的成绩。

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▲得力于数位行销,由印度国宝演员阿米尔.汗主演的《我与我的冠军女儿》打破《三个傻瓜》7年冠军纪录,成为台湾电影史上最卖座的宝莱坞电影。Getty Images

 

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▲台湾电影史上最卖座的日本动画片《你的名字》,连宫崎骏都做不到这样的成绩。传影互动提供

他笑着表示:「这些事情代表观众的口味,已经不是几个大的片商能够完全主导。观众的口味越来越多元化,做为一部优秀或有话题的小众电影,也有机会在社群的时代,藉由资源更有效率的传递,翻盘成为一部主流电影。」

影评人膝关节也认为,没有甚幺行销工具是最有效的,只有不断找寻最有话题的内容才是关键。网路与传统行销、线上与线下整合的执行,完全看发行商的灵活运用。

读者看出了甚幺门道?跟着网路行销看电影吧!

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